Werbung und Sprache: am besten direkt

Als ich neulich die BVG-Werbung Nur hier trifft dicht auf Dichter. sah, war ich unmittelbar begeistert. Das liegt nicht zuletzt daran, wie sprachlich unverkrampft mit wenigen Worten ein breiter Kontext eröffnet wird.

Dicht und Dichter sind zunächst beides gebräuchliche Wörter, jemand ist „total dicht“, wenn er betrunken oder auf Drogen ist, der Dichter schreibt eben Gedichte. Beide zusammenzubringen ist sprachlich reizvoll, weil Dichter als Steigerungsform von dicht einen Kreuzverweis herstellt („nur Goethe war Dichter“), dabei aber ohne Augenzwinkerei auskommt. Keines der Worte muss verändert werden, jedes kann genuin auftreten und wird erst durch den Kontext eingebettet. In diesem werden zwei scheinbar völlig konträre Gruppen zusammengebracht. Es geht um Distinktionen, also ein Rangempfinden zwischen hoch und niedrig, auf der einen Seite steht der ernste Intellekt, auf der anderen Seite der ungezügelte Hedonismus. Die Werbung appelliert hier nicht an potenzielle Kunden, sie stellt vielmehr dar: Sie zählt nur auf, was es (wahrscheinlich durchaus) wirklich gibt. Das ist umso eindrucksvoller, als dass es zwei anderen Werbeanzeigen nicht gelingt.

Edeka: Politik, Wirtschaft, Kriminalität – und am Ende doch nur Obst

Edeka hat sich einen Namen gemacht in der Werbewelt, die Anzeige Käuflich und erpressbar finde ich allerdings nicht gelungen. Dies liegt zunächst an der rein sprachlich schiefen Ebene. Mit den Adjektiven käuflich und erpressbar wird ein Hintergrund von Kriminalität, Wirtschaft und Politik evoziert. Zugleich bildet das Edeka-Angebot für diese Wörter aber einen Rahmen, in dem die Wörter neutral und gesetzeskonform erscheinen sollen. Beide Wörter sind allerdings im Supermarktkontext eher ungeläufig bzw. werden nicht in den konkreten Situationen angewendet. Niemand fragt vor dem Regal, ob eine Sache „käuflich zu erwerben“ sei. Und niemand würde sagen: „Dieses Obst ist erpressbar“. Man würde nicht mal sagen: pressbar. Der Witz ist also ganz schön um die Ecke gedacht, was bei großen Kunstwerken gut ist, nicht aber bei Werbung. Die Aussage lautet: Ich kann bei Edeka Obst erwerben, das ich danach in einer Saftpresse ausquetschen kann. So what. Kann ich das nicht mit jedem Obst? Warum sollte ich dafür zu Edeka gehen? Zumal der Politik-, Mafia- und Skandalkontext überhaupt nicht verfängt.

Taxi: Ich störe mich vor allem an einem Kunstwort

Das letzte Beispiel arbeitet sehr stark mit Sprache. Vier Wörter werden untereinander aufgereiht: Späti, Party, Frühi, Taxi. Der Ansatz, hier den Abend mit wenigen Wörtern in einer typischen Chronologie ablaufen zu lassen, funktioniert. Die große Botschaft kommt an. Ich habe allerdings ein Problem mit dem Wort „Frühi“. Natürlich reiht es sich gut ein, es passt an sich vor allem lautlich dahin. Aber der Vergleich ist der Anfang allen Übels: Und wenn ich vergleiche, dann sehe ich, dass die BVG-Werbung diesen Taschenspielertrick nicht braucht. Niemand sagt: Frühi. Die Reihung ist auch dahingehend schwierig, dass nur Späti ein Kunstwort ist, eine liebevolle Verknappung des Wortes Spätkauf. Taxi und Party sind zwar lautlich ähnlich, aber sie sind eben keine Abkürzungswörter. Zudem fügt Frühi in der Abkürzung etwas hinzu, während Späti ja vor allem Wortlänge einspart. Es scheint mir ein Zeichen von Mündlichkeit zu sein, dass man nicht ohne Not Wörter erweitert. Der Umfang des Gesprochenen kann sich durch Einschübe, durch Interjektionen erweitern. Aber wenn ich früh aufstehen muss, sage ich niemandem, dass es heute „frühi“ war.

Akkurat zum Hintersinn

Werbung muss fast immer um die Ecke denken, wenn sie gut sein will. Sprache ist fast immer ein elementares Mittel, um die Botschaft zu den Verbrauchern zu bringen. Meiner Meinung nach funktionieren Wörter und Sätze umso besser, je natürlicher sie sich einfügen und je mehr sie, trotz eines völlig regelrechten, üblichen Gebrauchs, beim Konsumenten ein Denken um die Ecke provozieren, ohne dabei selbst ungelenk zu sein.

Wie schreibt man „ein gesundes neues Jahr“? Groß oder klein?

Das Ende des Jahres rückt unaufhaltsam näher. Wer jetzt an den Grußkarten sitzt, versucht oft, ganz persönliche Wünsche zu übermitteln. Aber an manchen Wendungen kommt man nur schwer vorbei.

Was beim Neujahrsspaziergang mit sektschwerem Kopf nur wenig Probleme bereitet, nämlich ein „frohes Neues“ zu wünschen, kann beim Schreiben von Grußkarten auch ohne Sekt zu Kopfschmerzen führen. Denn ausgeschrieben wird man eher ein frohes neues Jahr wünschen – oder ein frohes Neues Jahr?

Neues Jahr – substantivierte Wortgruppe oder nicht

Das neue Jahr wird nach Duden-Empfehlung kleingeschrieben. Allerdings gibt es auch die Variante als Großschreibung. Das Neue Jahr wird dabei als substantivierte Wortgruppe aufgefasst. Solche substantivierten Wortgruppen sind zum Beispiel Eigennamen (Rotes Meer) oder Titel (Heiliger Vater). Die Großschreibung hat sich aber auch für Wortgruppen mit teils übertragener Gesamtbedeutung eingebürgert, sie kommt bei Erste Hilfe oder Schwarzes Brett vor (hier empfiehlt Duden die Großschreibung).

Großschreibung: Heiliger Abend

Auch bestimmte Feiertage wie der Erste Mai oder der Heilige Abend werden als Eigennamen großgeschrieben. Und in der Nähe dieser Großschreibung dürfte sich für viele Schreibende auch der Grund für einen Hang zum großgeschriebenen neuen Jahr finden. Rundherum richtig ist es, ein gesundes neues Jahr zu wünschen.

Kleinschreibung: frohe Weihnachten, frohes neues Jahr

Auch fröhliche und frohe Weihnachten werden auf diese Weise kleingeschrieben. Was die konkrete Verwendung angeht und ob es diese Weihnachten waren oder dieses Weihnachten war heißt, habe ich bereits im Blogbeitrag Pfingsten: Singular, Plural? erörtert.

Beitragsbild: Silvester 2007 von wiseguy71 unter der Lizenz (CC BY-ND 2.0)

Novemberwetter

Wenn man die sonnigen Tage des Monats so langsam an einer Hand abzählen kann und der Regen sich, der Temperaturen wegen, häufiger als Graupel zeigt, dann bietet einem die deutsche Sprache ein paar Möglichkeiten, sich angemessen über diesen Umstand zu äußern. Nasskaltes und schlechtes Wetter regt einen eher zum Ausruf Mistwetter oder Sauwetter an, als es die Sommermonate tun. Das Schmuddelwetter wird vielleicht auch deswegen als Novemberwetter bezeichnet. Dazu gesellen sich dann noch Hundewetter, Dreckwetter, Herbstwetter, aber auch Scheißwetter.

Wenn nicht die Ohren schlackern, sondern das Wetter

Besonders norddeutsch verwendet und mir bislang nicht bekannt, ist in diesem Zusammenhang das Schlackerwetter. Schlechtes Wetter mit Regen und Schnee schlackert, abgeleitet vom norddeutschen Wort Schlack, einer dicken, feuchten, breiigen Masse (wie sie der Schneeregen hinterlässt). Wer es allgemeiner mag, kann auch sagen: Es wettert. Zum Beispiel im Frühjahr, hier steht das Aprilwetter allerdings eher für veränderliches Wetter; und beim Ernte- und Badewetter werden selbst Sommermuffel nicht unbedingt zum Schimpfwort greifen, solange sich das schwül-heiße Wetter von ihnen fernhält.

Allwetter-Stormchaser

Aber ganz gleich, ob Reise-, Grippe- oder Hagelwetter, einem Allwetterjäger ist das ganz egal. Dabei handelt es sich entgegen meiner ersten Idee nicht um einen Menschen, der jeder Wetterlage nachgeht (ein Stormchaser mit breiter gefächerten meteorologischen Interessen also), sondern um ein Jagdflugzeug, das seine Gegner bei Regen, Sturm und Schnee attackieren kann und dafür nicht extra Fliegerwetter braucht. Bleibt nur noch, „Alle Wetter“ zu rufen, um seine bewundernde Überraschung auszudrücken.